Каким образом россиянин, обедневший в кризис, выбирает продуктовый магазин? Главный критерий выбора, конечно низкие цены, а еще качество свежих продуктов и мяса. Питаться здоровой пищей хотят многие, даже если это ударит по карману. Таковы выводы большого социологического исследования, которое детально изучила «Свободная пресса».
Покупатель, готовь кошелек!
Аналитическое агентств UBS Evidence Lab опубликовало результаты исследования «Что думают покупатели о российский продуктовых ритейлерах». Социологи в течение года опрашивали более тысячи россиян в разных городах, чтобы выяснить нюансы их потребительского поведения.
Ученые выяснили, что в среднем каждый из опрошенных тратил в неделю на продукты 2397 рублей. Причем среди респондентов были люди и с низким, и с высоким достатком. Выяснилось, чем больше зарабатывает россиянин, тем меньше расходы на еду в его семейном бюджете. Лишь 5% россиян признались, что готовы сокращать расходы на питание, если сократятся их доходы (более 80% готовы «урезать» траты на развлечения и походы в кафе, более 70% — на поездки и более 60% — на бытовую технику, мебель и предметы интерьера, 20% — на транспорт).
И где в стране самые дорогие сельхозугодья
По какому критерию российский потребитель выбирает магазин, в котором регулярно покупает продукты? Предпочтения и малообеспеченных, и состоятельных потребителей при выборе магазинов оказываются примерно одинаковым. Для 83% покупателей основной критерий выбора — это качество свежих продуктов и мяса. Хотя и дешевизна не менее важна. Это отметило абсолютно большинство — 81% опрошенных.
79% выбирают магазин, исходя из качества обслуживания, 68% ориентируются на широту ассортимента, 55% — на удобное расположение магазинов… Для 34% важно наличие «программ лояльности» и лишь 13% в качестве критерия выбора отметили удобство онлайн-покупок в магазине.
Более половины граждан с низким (менее 40 тысяч рублей в месяц) и средним (до 125 тысяч в месяц) доходом признались, что за прошлый год их благосостояние уменьшилось. Среди тех, у кого доход низкий, только 12% сообщили социологам, что стали больше зарабатывать. А значит, готовы тратить на продукты больше.
«Магнит» против «Перекрестка»
Исследователи из UBS детально проанализировали, на основании чего покупатели ходят в магазин конкретной торговой сети. Россияне очень восприимчивы к разным промоакциям, это едва ли не самый важный критерий выбора конкретных магазинов — и именно по этой причине люди часто выбирают «Ленту».
Напомним, что сегодня это одна из наиболее быстро растущих ритейловых компаний в России: на конец прошлого года у нее было 191 гипермаркет в 69 городах. Причем 17% продаж приходится на Санкт-Петербург и лишь 8% — на Москву. Одна из перспектив этой розничной сети, считают аналитики UBS, — это увеличение количества супермаркетов, на которые сегодня приходится лишь 5% оборота компании.
«Пятерочка» привлекает клиентов удобным расположением (то есть речь идет об агрессивной стратегии по расширению торговой сети). 30% опрошенных признали, что за последний год стали более довольны качеством покупок в этой сети. Кстати, на 29% больше стало почитателей у «Окея» и на 28% — у гипермаркетов «Магнит».
На противоположном полюсе — «Ашан», которым остались довольны в прошлом году лишь 18% респондентов опроса. А вот, например, среди покупателей «Дикси» 22% за год разочаровались в нем (напомним, что в последние месяцы эта компания взяла тайм-аут по открытию новых магазинов).
«Дикси» заметно отстает от лидеров рынка не только по уровню лояльности покупателей, но и по финансовым показателям — темпам роста и рентабельности. В январе покинул пост президент «Дикси», португалец Педро да Силва, который успел проработать менее года. Аналитики UBS считают, что новый менеджмент выберет вектор на улучшение показателей компании: в 2017 году может быть открыто до сотни новых магазинов.
Еще одну розничную сеть, «Карусель», покупатели, судя по соцопросу UBS, выбирают, исходя из обилия распродаж и того, что здесь можно наиболее эффективно потратить деньги.
А вот другая торговая сеть, принадлежащая той же группе компаний (X5 Retail Group), «Пятерочка» продемонстрировала самое большое расширение. И покупатели это заметили: по их словам, они ходят в «Пятерочку» из-за удобного расположения магазина «у дома». Правда, такой огромный рост может привести к экономическому эффекту, который сами специалисты называют «каннибализация» — это когда стремительно растущая компания как бы «съедает» сама себя изнутри.
Ну а что касается «Магнита», то наиболее успешным в 2016 году, судя по соцопросу, оказался формат «Магнит-косметик». В целом же компанию эксперты UBS назвали самой эффективной среди конкурентов: в прошлом году она увеличила выручку на 13,5%, а в нынешнем уже анонсировала планы по обновлению двух тысяч магазинов (каждого седьмого), и открытию еще не менее 1700.
Главный тренд нынешнего года, подытоживают аналитики UBS, — это обострение конкуренции между двумя гигантами, «Магнитом» и X5 Retail Group (куда входят «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»). И это, конечно, будет благотворно влиять на потребителя: за счет снижения цен, проведения различных акций, открытия новых удобных магазинов… Насколько выиграют от этого россияне?
Новая версия потребительской корзины
Так что же будет происходить с торговлей продуктами в России в нынешнем году? Этот вопрос «Свободная пресса» адресовала управляющему партнеру консалтинговой компании Kirikov Group (Москва) Даниилу Кирикову:
— Потребительское поведение очень сильно зависит от уровня доходов населения, инфляции и общей экономической обстановки в стране. Однако, как именно реагирует население на изменение условий, не всегда можно предугадать.
Так, по данным Росстата, реальные доходы населения в 2016 году упали практически в два раза больше чем в 2015-м — на 5,9% против 3,2%.
Можно было бы ожидать, что россияне просто начнут меньше тратить на продовольственные товары и покупать более дешевые продукты, но это не так.
Состав потребительской корзины в России отличается от стран Западной Европы — у нас расходы на продукты составляют до 50% от общей суммы доходов, а на Западе эта цифра составляет порядка 20%. Так что особо сокращать россиянам нечего, так как в потребительскую корзину и так входит только необходимый минимум на проживание (который и то не все могут себе позволить).
В течение 2017 года правительство РФ будет заниматься разработкой новой потребительской корзины, отражающей уровень жизни населения. Для рядового гражданина это означает, что будут применяться другие нормы для вычисления прожиточного минимума. Если раньше в составе корзины было больше мучных продуктов и учитывалась их стоимость, то теперь будет сделан акцент на увеличении количества мяса, свежих фруктов и овощей.
И абсолютно понятно, что какие бы «корзины» для нас не разрабатывало правительство, пока падает покупательская способность и доходы населения, в принципе ничего не изменится. Будут также же расти цены на продукты и снижаться возможность их купить.
