Несколько лет назад на Каннском фестивале рекламы прогремел кейс под названием «Банкоматы для геев». Один австралийский банк придумал такие банкоматы в стразах. Я думаю, потом он прилично заработал на этом. В условиях схожести финансовых продуктов надо создавать цепляющую рекламу. Как этого добиться?
Никому не нужна «более быстрая лошадь»
Мы живем в условиях рекламного шума. Житель мегаполиса в среднем ежедневно сталкивается более чем с 2,5 тыс. разных сообщений. Они преследуют его в интернете, на улице, по телевизору и радио. Задача любого рекламодателя — сделать так, чтобы в этом потоке его заметили, чтобы именно на его рекламу клюнули.
В исследовании участвовали психологи, нейрофизиологи, маркетологи
Несколько лет назад один из крупнейших мировых рекламных институтов — английский IPA (Institute of Practitioners in Advertising) исследовал транснациональные компании. Специалисты выясняли, какая реклама лучше работает: та, которая нацелена на эмоциональные преимущества продукта, или, напротив, на рациональные. В исследовании участвовали психологи, нейрофизиологи, маркетологи. Оказалось, что эмоциональная реклама может захватить внимание человека гораздо сильнее и эффективнее. Более того, скорость обработки нашим мозгом эмоциональной информации в пять раз выше, чем скорость обработки рациональных сведений.
Сейчас много банковской рекламы сводится к перечислению условий по вкладам или кредитам. Здесь нет места эмоциональной составляющей. Это неправильно. Ведь ставка, к примеру, уже завтра может измениться. И если банку не удалось создать сильных эмоциональных связей со своим клиентом, он легко может перейти в другой банк, как только тот поманит его более выгодными предложениями. Надо брать пример с успешных брендов. Постараться сделать так, чтобы банк стал частью, такой же частью жизни человека, как iPhone или Samsung.
Руководство компании должно всегда идти впереди и само предлагать новые продукты. Как говорил Генри Форд:«Если бы я все время спрашивал своих покупателей, что им нужно, они бы отвечали, что им нужна более быстрая лошадь». В этом и есть талант — предложить продукт, который будет востребован и на котором банк может заработать хорошие деньги.
Брюс невсемогущий
Реклама — это всегда симбиоз многих инструментов, каждый из которых работает по-своему. Например — восприятие людьми цвета.
Вот некоторые «психологические» характеристики разных цветов.
Желтый: оптимизм, ясность, теплота.
Оранжевый: дружелюбие, доверие, радость.
Красный: возбуждение, молодость, смелость.
Сиреневый: творчество, воображение, мудрость.
Синий: доверие, надежность, сила.
Зеленый: миролюбие, рост, здоровье.
Серый: баланс, нейтральность, спокойствие.
Впрочем, один и тот же рекламный продукт воспринимается всеми по-разному.
Если потенциальные клиенты — девушки, то в рекламе можно обращать внимание на какое-то громкое имя, использовать образ звезды, которая пользуется этими банковскими услугами, рассказывать о совместных программах с модными журналами. Женщинам постарше, у которых уже есть семья, важна надежность банка, его оперативность в обработке их запросов. Отделение должно быть недалеко от дома или от работы, там не должно быть очередей.
Привлечение звезд в рекламу не всегда повышает доверие к бренду
Людям старшего возраста важен имидж банка и цена услуг. Есть реклама, рассчитанная исключительно на пенсионеров. Она работает по классической схеме. Приглашаются актеры из времен молодости целевой аудитории, которым они верят. Основной посыл здесь:«Я такой же, как ты! Я пользуюсь услугами этого банка, давай и ты с мной».
Привлечение звезд в рекламу работает с точки зрения привлечения внимания к компании, но не всегда повышает доверие к бренду. Не надо думать, что наш потребитель дурак, и он, например, верил, что Брюс Уиллис пользовался услугами банка «Траст». Конечно, определенных клиентов, для которых этот актер является уважаемым персонажем, он в банк привел, но от разорения Брюс банк не спас.
Прямое непопадание
Успех любого продукта не только хорошая реклама, но и «пострекламное» сопровождение клиента
Правило Парето хорошо работает и в банковской сфере. Часто 20% клиентов приносят 80% прибыли. Чтобы они эту прибыль принесли, нужно, чтобы после просмотра рекламы люди совершили действие — обратились в банк и приобрели его услугу. Так что успех любого продукта не только хорошая реклама, но и «пострекламное» сопровождение клиента. Это доступность отделений, доброжелательность персонала, отсутствие очередей и оперативность в решении разных вопросов.
Но это потом. Все первичные контакты начинаются с рекламы. А она — с тестирования продукта и понимания того, кто, собственно, будет его «потреблять». Кто целевая аудитория? Если продукт ей неинтересен, значит, он уже рожден неуспешным, и тогда сколько денег ни трать, эффективность рекламы будет нулевой.
Как примеры неудачных продуктов можно вспомнить супы «Гурмания» (в рекламу которых вложили около $50 млн) или «Мсье Колбасье». Они изначально не имели шансов на успех. Хотя бы потому, что россияне не употребляют в огромных количествах готовые супы в пакетах. Это же не соки. Продажа колбасы премиум-класса в массовом масштабе у нас тоже невозможна.
Не пытайтесь это повторить
Использование некоторых приемов в рекламе может оттолкнуть потенциальных клиентов. Это привлечение звезд с неоднозначной репутацией, внедрение образов, которые пытаются вызвать жалость.
Слишком назойливая, сверхактивная реклама тоже часто ставит барьер между банком и клиентом. Это реклама, в которой подчеркивается, что такие условия действуют ограниченный период времени (например, только два дня,) что это сверхгениальное предложение и т. п.
Не всегда стоит копировать чужой удачный опыт
Как пример плохой рекламы могу привести рекламу одного банка в девяностые годы. Там был такой посыл:«Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот меньше 50 млн». Или ролик с венком на могиле и надписью «Конкурентам — от фирмы N».
Не всегда стоит копировать чужой удачный опыт. То, что хорошо сработало где-то и когда-то, второй раз может уже не выстрелить. Например, в свое время победителем Каннского фестиваля рекламы был ролик освежающего напитка Doctor Pepper. Там герои попадают в разные нелепые ситуации, которые связаны с покупкой или потреблением этого напитка. Клипы завершаются слоганом:«Doctor Pepper: хуже не придумаешь!» Да, это работает, но широко применять этот подход весьма рискованно.
