Уровень лояльности россиян к банкам приблизился к нулевой отметке. Конечно, это не означает, что россияне однажды вдруг разом перестанут ходить в банки, брать кредиты и делать вклады. Но в банковской среде явно ожидается «великое перераспределение» клиентов.
По данным аналитического центра НАФИ, индекс лояльности населения к банкам (NPS) к сентябрю текущего года составил всего 1,3 — это новый минимум для России за последние пять лет.
«Усыхание» этого показателя произошло довольно стремительно. Еще в 2016 году индекс лояльности клиентов к банкам был на уровне 43, но неуклонно снижался. При этом только за 2019 год этот показатель уменьшился втрое, составив к маю 2020 года 5 пунктов. Эти, по сути жалкие крохи остатков клиентского доверия, съела пандемия, когда стали падать процентные ставки по вкладам, а сокращение зарплат и увольнения, вызванные введением режима удаленки, лишили многих заемщиков возможности регулярно погашать кредиты. В этих условиях, судя по результатам исследования НАФИ, банки не сумели правильно выстроить отношения с той частью клиентов, которая наиболее пострадала от кризиса.
Бренд банка стал иметь для клиентов наименьшее значение, отмечают исследователи. Зато наибольший вклад в лояльность клиентов сегодня вносят продуктовые условия (преимущественно ценовые) и качество обслуживания — ценится быстрый сервис и ощущение заботы банка о клиенте.
Теперь немногим более трети клиентов банков (36,7%) с высокой вероятностью порекомендуют свой банк родственникам и знакомым. Хотя в 2016 году — 57%, а на начало 2020 года — 39% рекомендовали свой банк близким людям.
Сейчас банковские аналитики скрупулезно изучают сходства и отличия лояльности к своему основному банку у клиентов из различных социально-демографических групп, а также устанавливают эти связи с местом их проживания.
«Сегодня вопрос удержания лояльности — это вопрос очень точного понимания изменяющихся потребностей и ожиданий клиентов», — поясняет заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов.
Конкуренция на рынке банков и вообще на финансовом рынке усиливается, и это можно только приветствовать, считает главный аналитик банка «Солидарность» Александр Абрамов:
— Не стоит рассматривать обрушение индекса доверия к банкам, как негативный показатель, поскольку он говорит о том, что на рынке банковских услуг растет конкуренция.
Дело в том, что подавляющее большинство банковских клиентов обслуживались в государственных банках. И у них уже выработались стереотипы о том, что госбанки являются надежными, и альтернатив им по большому счету нет. Остальные банки они считали ненадежными, поскольку там, якобы, большие риски и более худшие условия. Но если говорить о рынке вкладов, то ставки в больших банках уже снизились до 3−4%, в то же время в менее крупных банках эти ставки значительно выше.
Кроме того, есть и другие инвестиционные инструменты, значительно более привлекательные в сегодняшних условиях. Все это подталкивает людей к тому, чтобы все же осмотреться вокруг. Тогда они начинают замечать, что, оказывается, на рынке кредитных услуг очень много различных организаций. Совсем не обязательно ограничивать свой кругозор узкой группой банков.
И в принципе, снижение лояльности, с учетом того, что очень небольшая группа банков в совокупности занимала монопольное положение на рынке, означает что у нас будет расти конкуренция. Это, действительно, результат повышения финансовой грамотности.
А с другой стороны практики по продаже различных инвестиционных продуктов, страховых продуктов, которые не соответствуют запросам клиентов, зато очень соответствуют интересам банков, когда клиенты не понимают, что это такое и потом оказывается, что доходность от тех же инвестиционных продуктов фактически очень далека от заявленной, начинают искать альтернативные варианты.
Конкуренция на рынке банков рынке усиливается и это можно только приветствовать. Поскольку это будет заставлять наши крупнейшие банки, крупные кредитные организации все-таки не злоупотреблять своим монопольным положением, рассчитывая на то, что клиент никуда не убежит — теперь понятно, что клиент уйдет. И надо все-таки улучшать условия обслуживания и выстраивать более прозрачную политику. В условиях монополизации — это, безусловно, хорошая новость.
Падение доверия и лояльности граждан к банкам продолжится, если приоритетом для банков останется погоня за прибылью. Тренд на развитие эко-системности банков будет способствовать удобству пользования услугами, а не их качеству. При этом необходимо помнить, что дефицит доверия к банковскому сектору как основе финансовой системы провоцирует финансовые кризисы, предупреждает доцент кафедры финансов и цен ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» Диана Степанова:
— К сожалению, банки в приоритете гонятся за количеством новых клиентов, часто забывая про качество своих услуг. Перечень оказываемых банками услуг стал гораздо шире, и потому качество этих услуг невысокое в условиях недостаточного времени на отладку работы банковских специалистов и систем по оказанию новых услуг. Так как, чем шире спектр оказываемых услуг, тем хуже, как правило, их качество, особенно в первое время. Часто это можно увидеть при переходе банков к цифровому, «машинному» обслуживанию, оказанию финансовых онлайн-услуг.
К тому же, у крупных банков из-за их монопольного положения пропадает взаимосвязь между качеством услуг и прибылью банка. Люди, находясь в стесненных экономических условиях, вынуждены перейти на обслуживание в крупные банки, опасаясь за сохранность своих денег из-за массового отзыва лицензий, которые мы наблюдали в последние годы. Зарплатные проекты также привязывают человека к определенному банку, который он не выбирал. В основном обслуживают зарплатные проекты опять же крупные банки, которые рассчитывают, что их зарплатные клиенты не переведут зарплатную карту на обслуживание в другой банк. Наши граждане пока не активно пользуются своим правом смены зарплатной карты на другой банк.
Также в последние годы доверие к банкам подорвало неквалифицированное предоставление непрофильных банку услуг и предоставление банками неполной, недостоверной, противоречащей информации при привлечении денежных средств клиентов, особенно физических лиц. Многие банки дискредитировали свое честное имя, предлагая под видом депозитов инвестиционные страховые и прочие продукты. При этом не разъясняя клиентам суть продукта и его риски.
— Банки выдают продукты инвестиционного страхования жизни за депозиты, налоговые вычеты от государства за гарантированные бонусы клиенту от банка, не в полной мере предоставляют информацию о банковских продуктах, освещая достоинства (зачастую приукрашивая их), умалчивая или занижая риски продукта, не рассказывают о дополнительных платежах, комиссиях клиента или сообщая о них уже на финальной стадии подписания договора после согласования всех предварительных этапов, вменяют клиенту дополнительные расходы, например, страховки, как обязательное условие открытия счета, оказания услуги, передают долг клиента коллектору без клиентского уведомления.
Банки часто навязывают обслуживание в конкретной страховой или оценочной организации при выдаче кредита, часты случаи скрытых комиссий, якобы бесплатных операций.
— В последнее время Центробанк и ФАС активно ограничивают создание монопольных банковских экосистем, недобросовестную конкуренцию на рынке крупнейших банков, стараются законодательно вводить инициативы по обеспечению прозрачного, конкурентного доступа всех участников к банковским продуктам. Но, несмотря на старания регуляторов в столь непростых экономических обстоятельствах, банки стараются всеми силами изыскивать возможности получения дополнительной прибыли, в т. ч. навязывая клиентам ненужные услуги, дополнительные сервисы, недобросовестно переманивая клиентов других банков, завлекая их «бонусами», используют техники активных, даже агрессивных продаж, некорректные процедуры взыскания долгов.
Следует рассмотреть возможность увеличения ответственности банков за консультирование клиентов в области оказываемых финансовых услуг в действующем законодательстве для устранения рисков предоставления банковским клиентам неполной, недостоверной, противоречащей информации.
Даже премиальным клиентам кредитные учреждения пытаются продать выгодный банку, а не клиенту продукт или услугу. Сотрудники некоторых банков, в том числе из списка Топ-3, в попытках достигнуть плановых показателей от руководства, навязывают клиентам всеми способами услуги своего банка.
— Граждане РФ все меньше доверяют банкам, особенно в текущих условиях, когда на рынке появляется все больше альтернатив по инвестированию, кредитованию и осуществлению платежей и расчетов.
С такими подходами к клиентскому обслуживанию банки в будущем будут проигрывать альтернативным финансовым площадкам. Это обусловлено усилившейся конкуренцией на финансовом рынке, где банкам приходится соперничать с финансовыми, брокерскими, инвестиционными, страховыми компаниями. Клиенты для реализации своих инвестиционных целей будут все чаще пользоваться услугами новых финансово-технологических компаний.
В последнее время факты недобросовестной конкуренции мы наблюдаем из-за снижения процентов по депозитам вслед за снижением ключевой ставки. Для обслуживания своих инвестиционных интересов клиенты банков все активнее переходят к российским и зарубежным брокерским компаниям и на инвестиционные платформы (инвестиционные маркетплейсы).
С введением и распространением цифрового рубля, недавно анонсированного Банком России, появляются альтернативные возможности для банковских клиентов по осуществлению расчетных и платежных операций более удобным и дешевым способом.
